继2021年华润啤酒推出高端啤酒“醴”之后，青岛啤酒、百威啤酒近日也推出千元价位的高端啤酒。啤酒高端化升级，价格带上移成为明显的信号。高价就意味着高端吗？实际上，啤酒行业的高端化进程已推进多年，几大巨头都在角逐场上用尽十八般武艺。但直到目前，啤酒市场高端化成效并没有那么理想。
博弈千元价格带
实际上，2021年5月，华润雪花就推出了高端系列啤酒“醴”，定价999元/盒(一盒2瓶，999ml/瓶)，单瓶售价近500元。“醴”在啤酒行业没有对标产品，而如今对标产品相继而至。
日前，青岛啤酒推出了超高端产品“一世传奇”，在电商平台上显示单瓶定价为1399元。几乎同期，百威英博也在电商平台上线了一款名为百威“大师传奇”798ml虎年限量版的啤酒，售价高达1588元/瓶。
除了价格高以外，这些超高端产品到底有何不同之处？据悉，它们均被强调在原料、工艺等方面有优势。青岛啤酒方面称，其“一世传奇”在技术上集啤酒、威士忌、葡萄酒、香槟各家所长于一身，同时也突破了全麦酿造拉格啤酒酒度和存储时间的极限；百威大师传奇虎年限量版由全球酿酒协会荣誉骑士George F。Reisch家族第五代酿造大师监督酿造；华润啤酒则突出原料优势，通过采用高香麦芽、焦香麦芽、结晶麦芽与低溶解基础麦芽搭配，重点突出“醴”的麦芽风格，并在辅料搭配上选用了有机粟、薏米和兰州百合。
在各大社交平台，有关千元价格带啤酒“智商税”“搞噱头”等声音并不少见。
值得注意的是，从目前的啤酒市场来看，定价10-20元/瓶的产品已是高端产品，啤酒巨头在几百元的价格带上几乎是空白，而如今几大巨头却直接将价格拉升到千元价格带。更为重要的是，几大巨头推出的千元价格带产品定价也是一家比一家高。从华润啤酒“醴”的500元/瓶，到青岛啤酒“一世传奇”的1399元/瓶，再到百威“大师传奇”的1588元/瓶，价格不断攀升。
对此，几大巨头推出千元价格带产品，目的并不在于追求实际销量。更为重要的是，后上市的千元价格带产品定价肯定要压过之前上市的对标产品，这也是几大巨头在千元价格带上的博弈。
品牌形象再塑造
既然几大巨头推出千元价格带产品的目的不在销量，那其真实目的又是什么？
对此，千元价格带产品的上市是啤酒行业高端化的一种表现。推出这些产品的象征意义大于市场意义，巨头通过此举明确告诉消费者，啤酒企业也能做出几百元甚至上千元的产品，这对于其品牌提升以及档次拉高有一定帮助。
上述山东地区的啤酒经销商也认为，啤酒巨头推出千元价格带产品首先是刷新了消费者认知，告诉消费者啤酒也可以卖到千元。另外，啤酒巨头在争夺品牌制高点，是因为目前啤酒行业并没有形成超高端市场。未来，这一领域将成为行业的必争之地。
啤酒行业千元价格带产品本就不是面向大众的，对啤酒企业而言更多是象征，是旗帜。这些产品代表了企业对产品所有标准最高规格的追求，通过运用最好的原料、流程、工艺，汇聚了企业几乎所有研发成果，是一种倾尽所有心血，全力打造的精神图腾。
啤酒巨头拉升品牌形象的想法能否如愿？啤酒巨头借千元价格带产品为品牌造势的目的是能实现的，因为这些产品具有稀缺性、收藏属性和礼品属性。且对几家啤酒巨头而言，关注本身就意味着流量，企业后续应该还会有其他动作，持续输出话题带动流量，这都有利于其品牌势能的持续打造。
此外，啤酒巨头此举或许还有资本上的考虑。几大巨头推出千元价格带产品一定程度上也是为了寻求资本的关注。实际上，啤酒巨头经过前些年的“跑马圈地”，目前资金层面多少有些紧张，而高端化打造又耗费了大量资金。几大巨头向资本市场传递其具有千元产品制造能力的信号，也可能是为了后续的持续融资。
高端化仍待破局
啤酒行业的高端化已推进多年，几大巨头都在高端市场用尽十八般武艺，那目前来看效果如何？
数据显示，2015年-2020年，我国高端啤酒消费量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%；高端啤酒市场规模占比从2015年的24.6%提升至2020年的35%。
数据显示，2021年1月-11月，我国规模以上啤酒企业完成销售收入1487亿元，同比增长近8%；实现利润179亿元，同比增长24%。其中，百威亚太、重庆啤酒、青岛啤酒的毛利率均有不同程度上升。
啤酒行业的高端化进程可以从吨酒价格、产品结构、中高档产品销售情况来分析，近几年啤酒行业吨酒价格稳步提升，啤酒企业产品结构优化，且高档产品销售相对其他产品更好，可见啤酒行业的高端化有一定成效。
不过，在行业高端化进程中也有一些问题不容忽视。啤酒的高端化还需努力，部分产品在湖南等市场销售情况都较一般。一位山东经销商也直言：“目前国产啤酒巨头的高端化并不太理想，消费者还是对进口高端啤酒的认可度更高一些，国产啤酒企业在高端化上急需破局。”
过去三年，啤酒高端化的进程处于高端产品从无到有的第一阶段，有锐度的高端产品是关键，而当下各家酒企高端品牌矩阵均已补齐至相近水平线。对于啤酒企业来说，面对价格战之后的另一个新局面：是时候打破高端化的平衡，进行抢跑了。
目前几大巨头的高端产品特点不够突出，缺乏自身特色。针对高端市场的未来发展，企业应针对细分人群开发产品，多元布局。
